Themenfindung

Sie brauchen ein Thema für Ihre Abschlussarbeit und es fällt einfach keins vom Himmel? Folgend meine Empfehlungen zu einem strukturierten Finden und Erarbeiten eines – Ihres – Themas.

So what?

Beim Begutachten der Arbeit, spätestens bei der Interpretation der Ergebnisse, spätestens Minute 30 im Kolloquium... die Frage, die sich bei der Lektüre Ihrer Arbeit und in der Prüfung möglichst gar nicht stellen sollte: "Und wer kann mit Ihren Ergebnissen jetzt etwas anfangen? Wer macht jetzt was damit?" Stille... Die Ursache liegt fast immer ganz am Anfang, bei der Themenwahl. Viele Ideen, die mich erreichen, beschreiben ein Phänomen – irgendein Phänomen auf TikTok, die Bedeutung von XY für Generation Z o.Ä. Mal mehr, mal weniger spannend. Nur: Für wen eigentlich?

Wirtschaftskommunikation ist Kommunikation mit Absicht. Unternehmen, Marken, Agenturen, NGOs oder öffentliche Einrichtungen kommunizieren, um etwas zu erreichen. Dabei müssen sie Entscheidungen treffen, Gestaltungsaufgaben ohne Vorlage lösen oder etwas bewerten, ohne dafür die passenden Kriterien "in der Schublade" zu haben. Genau dort sollte Ihr Thema ansetzen: bei einer fachlichen Problemstellung von Organisationen. Einen Praxispartner brauchen Sie dafür nicht. Es genügt ein Organisationstyp, etwa „Handelsmarken mit eigenem Social-Media-Team“ oder „B2B-Mittelständler ohne eigene Kommunikationsabteilung“.

Und die berühmte Forschungslücke (research gap)? Die ist schnell gefunden, meist zu schnell. Lennart Nacke (2025), Professor an der University of Waterloo/Kanada, hat ihr einen Blogpost mit dem wenig diplomatischen Titel „Why Research Gaps Are Bullsh*t“ gewidmet. Sein Argument: Wissen ist unendlich, also gibt es auch unendlich viele Lücken. Wer eine davon füllt, hat damit noch nichts gewonnen. Neu heißt eben noch nicht wertvoll; wertvoll wird eine Arbeit erst, wenn sie ein Problem bearbeitet, das jemand hat. Hierzu vielleicht auch ein Video zu einem Vortrag von Larry McEnerney (30 Jahre lang Leiter des Schreibprogramms der University of Chicago), insb. Minute 05:08 bis 08:00.

Ob Sie ein solches Problem gefunden haben, verrät ein einfacher Test: Stellen Sie sich einen Montagmorgen vor, 9:30 Uhr, Kommunikationsabteilung, kurzes Abstimmungsmeeting zum Start in die Woche, alle mit dem ersten Kaffee in der Hand. Würde dort jemand nach der Lektüre Ihrer Arbeit etwas anders entscheiden, planen oder gestalten? Und wenn ja: wer genau? Fällt Ihnen niemand ein, fokussieren mit Ihrer Themenidee vielleicht ein Phänomen, aber noch kein Problem.

Heißt das, Ihr eigenes Interesse wird zur Nebensache? Nope! Mit Ihrem Thema leben Sie bei einer Bachelorarbeit min. neun, bei einer Masterarbeit mindestens 18 Wochen zusammen, die „Kennenlernzeit“ nicht mitgerechnet. Das Thema Ihrer Abschlussarbeit wird bis zur Abgabe einfach "da sein", Sie werden es nicht richtig los. Insofern sollte es zu Ihnen passen. Ohne echtes Interesse wird das eine zähe Angelegenheit. Insofern: Nehmen Sie die Themenfindung ernst und geben Sie Ihrem Interesse eine Richtung.

Fünf Schritte vom Interesse zum Problem

1. Halten Sie fest, was Sie interessiert und was Ihnen aufgefallen ist. Welches Thema hat Sie im Studium gepackt, was bringt Sie Ihrem Berufsziel näher? Noch wichtiger: Was haben Sie beobachtet, in der Praxis, in den Medien, bei Ihrem Arbeitgeber? Was wird in den Medien oder auch bei Ihrem Arbeitgeber zu diesem Thema diskutiert? Welche Fragen scheinen sich aktuell zu stellen? Beispiel: Wer kennt sie nicht, die kleinen Chat-Fenster, die sich nach wenigen Sekunden auf einer Website öffnen und fragen, ob man Hilfe braucht? Das ist eine Beobachtung. Mit der lässt sich arbeiten.

2. Fragen Sie, wer damit ein Problem hat. Welche Organisationen sind betroffen, wer profitiert, wer gerät unter Druck? Entscheiden Sie sich für einen Organisationstyp und darin für eine Rolle – von der Social-Media-Managerin über den Kommunikationsleiter bis hin zur Strategin einer Agentur. Beim Chat-Fenster-Beispiel wären das bspw. Online-Shops, genauer die Verantwortlichen für Kundenservice und Conversion (den Anteil der Besuche, die mit einem Kauf enden).

3. Schärfen Sie das Problem. Was genau muss diese Rolle entscheiden? Weiter hilft oft ein Satz nach dem Muster "Eigentlich …, aber …": Eigentlich sollen Chat-Fenster helfen und Kaufabbrüche verhindern, aber viele Nutzer:innen klicken sie genervt weg. Dann folgt eine Frage, die Ihr Thema relevant macht – z. B. "Was kostet es, wenn das so bleibt?" Hier wäre es verschenkte Conversion, im ungünstigen Fall auch verärgerte Kund:innen. Für die Lektüre ein Tipp von Nacke (2025): Achten Sie in Fachartikeln auf Wörter wie "jedoch", "widersprüchlich" oder "überraschenderweise". Wo sie stehen, ist das Wissen noch instabil... und genau dort liegen auch relevante Probleme.

4. Formulieren Sie Ihren Problemsatz und recherchieren Sie erst dann systematisch. Fassen Sie die Schritte 2 und 3 in wenigen Sätzen zusammen (Template unten). Die Literaturrecherche, die jetzt beginnt, hat eine klarere Aufgabe als die Suche nach einer Lücke: Sie klärt, was man über dieses Problem schon weiß und wo sich die Befunde widersprechen. Übersetzen Sie Ihre Begriffe dafür in die englischen Fachtermini, denn die Fachsprache des Marketing und der digitalen Kommunikation ist Englisch. Einstiegspunkte sind Google Scholar und die E-Book-Zugänge der HTW (außerhalb des HTW-Netzes VPN einschalten).

5. Klären Sie, worin Ihre Eigenleistung bestehen wird. Was müssen Sie wissen, um das Problem zu lösen, und was davon steht nirgends? Dort beginnt Ihre eigene Arbeit (siehe "Was nur Sie leisten können"). Prüfen Sie früh, ob Sie an die nötigen Menschen, Daten oder Materialien herankommen kommen/würden. Der Zugang hat schon mehr Themen entschieden als jedes inhaltliche Argument.

"A problem well put is half-solved" schrieb John Dewey (1938) und nannte das schon damals eine geläufige Weisheit. Für Ihre Abschlussarbeit heißt das: lieber ein bis zwei Tage länger an fünf Sätzen feilen als später vier bis fünf Wochen an der falschen Frage arbeiten. Das folgende Template lehnt sich an Booth et al. (2016) an.

[Organisationen vom Typ X] stehen vor der Aufgabe, [Entscheidung oder Gestaltungsaufgabe]. Bislang [gängige Praxis oder Annahme], doch [Beobachtung oder Veränderung, die das infrage stellt]. Bleibt das ungeklärt, [Konsequenz/Kosten]. Meine Arbeit klärt, [Frage], damit [Rolle] [Entscheidung oder Aufgabe] fundierter angehen kann.

Für unser Chat-Fenster-Beispiel könnte das etwa so klingen:

Online-Shops müssen entscheiden, ob, wann und wie sie proaktive Chat-Fenster einblenden. Bislang gelten diese als Service-Plus, doch viele Nutzer:innen schließen sie sofort oder empfinden sie als zu aufdringlich. Bleibt das ungeklärt, können die Fenster Conversion kosten, statt sie zu steigern. Meine Arbeit klärt, wie Zeitpunkt und Ansprache proaktiver Chat-Angebote die wahrgenommene Hilfsbereitschaft beeinflussen, damit Customer Service- und E-Commerce-Verantwortliche ihre Angebote gezielter gestalten können.

Titel und Forschungsfrage entwickeln Sie später aus diesem Satz heraus; wie, versuche ich unter Forschungsfrage zu erläutern.

Vom Phänomen zum Problem

Good news: Fast jede Themenidee lässt sich übersetzen, ohne dass vom ursprünglichen Interesse etwas verloren geht. Aber jetzt der Reihe nach...

Der Klassiker lautet "Die Rolle von X" oder "Wie wirkt X?". Drehen Sie die Frage einfach zur Organisation hin: Wann und wie sollte sie [die Organisation] X einsetzen? Aus „Die Rolle von Influencer:innen im Marketing“ wird dann etwa die Frage, nach welchen Kriterien mittelständische Marken Creator für ihre Kampagnen auswählen sollten. Das Phänomen bleibt dasselbe. Die Arbeit wird eine völlig andere.

Ähnlich bei Fragen nach gesellschaftlicher oder kultureller Wirkung. "Wie verändern Marken Social-Media-Trends?" ist eine schöne Frage für die Kulturwissenschaft; für die Wirtschaftskommunikation wird sie es erst, wenn man sie umdreht: Was macht der Einstieg in einen Trend mit der Marke, und ab wann ist es zu spät "auf den Zug aufzuspringen"?

Und dann die Generationen-Geschichte... Eine Generation hat noch nie ein Produkt gekauft, das tun Menschen in konkreten Situationen. (Themen zu ganzen gesellschaftlichen Kohorten betreue ich deshalb nur sehr widerwillig.) Statt "Wie nutzt die Gen Z TikTok als Suchmaschine?" also lieber: Wie müssen Handels-/Kultur-/Telekommunikations-/Tourismusorganisationen ihre Inhalte gestalten, damit sie bei der Suche auf TikTok gefunden werden?

Und "dazu gibt es noch keine Studie" stimmt erstaunlich selten, es ist in der Regel ein Frage, wie eng oder weit man das Suchfeld auslegt. Und selbst wenn, trägt eine Spannung zwischen Annahme und Beobachtung weiter. Handelsunternehmen führen Chatbots ein, um ihren Kundenservice zu entlasten, und stellen dann fest, dass immer mehr Gespräche doch bei Menschen landen. Warum eigentlich? Genau da wird es interessant.

Bei neuen Technologien, derzeit allen voran KI-Agenten, hilft der Schritt vom Hype zur Bewertung. Welche Aufgaben übergeben Marketingabteilungen an KI-Agenten, und wie halten sie dabei ihre Marke konsistent?

Bleibt der Einzelfall. "Die Markenkommunikation von Patagonia" beschreibt ihn nur – die Relevanz für andere Organisationen ist fragwürdig. "Unter welchen Bedingungen können Marken politisch Position beziehen, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren?" nutzt genau diesen Einzelfall und macht aus der Fallstudie (zusammen mit anderen Fällen) eine Arbeit, aus der andere etwas lernen können.

Was nur Sie leisten können

Seien wir ehrlich: Bei der Suche, Sichtung und Zusammenfassung von Fachliteratur nehmen KI-Werkzeuge wie Elicit, Consensus oder Rayyan Ihnen inzwischen einen großen Teil der Arbeit ab. Ein reiner Literaturüberblick ist deshalb die Grundlage Ihrer Arbeit, aber kein ausreichender Beitrag mehr. Es war mal ein tolle, eigenständige Leistung, ist es aber immer weniger. Zumindest reicht es nicht mehr für überdurchschnittliche Bewertungen.

Dazu kommt ein zweites, unbequemeres Argument. Michael Gerlich (2025) hat 666 Personen befragt und einen deutlichen negativen Zusammenhang zwischen häufiger KI-Nutzung und kritischem Denken gefunden, vermittelt über das sogenannte "cognitive offloading", also das Auslagern des Denkens an das Werkzeug. Gerlich selbst betont, dass er eine Korrelation zeigt und keine Kausalität. Man kann das Ergebnis durchaus als Warnung vor KI lesen. Ich lese es lieber als "Trainingsplan": Wer sich E-Scooter fährt statt zu Laufen oder mit dem Rad zu fahren, wird seine Ausdauer nicht steigern, wer sich die Hanteln tragen lässt, bekommt keine Muskeln. Und das Schreiben Ihrer Abschlussarbeit ist, vielleicht das letzte große Training.

Was also zählt als Eigenleistung? Eigene Daten zählen, ganz klassisch: Interviews, eine Befragung, ein Experiment, eine Inhaltsanalyse – Material, das es vor Ihrer Arbeit nicht gab. Eine originelle Perspektive zählt ebenso, etwa wenn Sie ein bekanntes Problem durch die Brille einer Theorie aus einer Nachbardisziplin betrachten oder von der Kunden- auf die Anbieterseite wechseln. Und es zählt ein origineller Zugang, sei es ein systematischer "Walkthrough" durch eine App, eine Vorher-nachher-Analyse archivierter Websites, ein strukturierter Test von KI-Assistenten oder ein Konzept, das Sie entwickeln und anschließend erproben. Ob Sie eine empirische Untersuchung brauchen, ergibt sich aus Ihrem Problem; Empirie ist kein Selbstzweck. Originell muss übrigens nicht Ihr Thema sein. Ihr Zugang schon.

Und bei der Themenfindung selbst? Als Sparringspartner ist KI durchaus nützlich, etwa beim Übersetzen von Fachbegriffen, beim Bauen von Suchstrings oder als kritisches Gegenüber für Ihren Problemsatz ("Welche Einwände hätte eine Kommunikationsleiterin?"). Jede Quelle, die dabei auftaucht, prüfen Sie selbst, auch darauf, ob es sie überhaupt gibt! Wovon ich Ihnen ausdrücklich abrate: sich ein Thema vorschlagen zu lassen. Ein generiertes Problem gehört niemandem. Ihnen fehlt die Beobachtung, aus der es stammt, vielleicht auch das originäre Interesse, und spätestens im ersten Gespräch merken wir das beide.

Rechnen Sie außerdem damit, dass ich Rohdaten, Transkripte und Kodierleitfäden sehen möchte, und halten Sie fest, wofür Sie KI-Werkzeuge eingesetzt haben. Gute wissenschaftliche Praxis eben. No surprise.

Bevor Sie mich bzgl. einer Betreuung Ihrer Arbeit anfragen

Ein kurzer Selbsttest. Können Sie die folgenden Punkte guten Gewissens abhaken, freue ich mich auf Ihre Anfrage.

• [ ] Ich kann einen Organisationstyp und eine Rolle benennen, für die mein Thema ein Problem ist.
• [ ] Am Montagmorgen würde jemand mit meinen Ergebnissen etwas anders machen, und ich weiß, wer.
• [ ] Die Spannung passt in einen "Eigentlich …, aber …"-Satz.
• [ ] Ich habe eine Ahnung, was es kosten mag, wenn das Problem ungelöst bleibt. (kann gerne auch allgemein/qualitativ beantwortet sein)
• [ ] Mein Thema handelt von (einer spezifischen Gruppen von) Menschen in einer konkreten Situation, nicht von einer ganzen Generation.
• [ ] Ich weiß, worin meine Eigenleistung besteht, und komme (sehr wahrscheinlich) an die nötigen Daten, Menschen oder Materialien heran.
• [ ] Das Problem ist meins. KI war allenfalls Sparringspartner.
• [ ] Ich habe Lust, mich neun bzw. 18 Wochen damit zu beschäftigen.

Schicken Sie mir mit Ihrer Anfrage bitte keinen fertigen Titel. Mich interessieren Ihr Problemsatz, zwei, drei Sätze zu Ihrer geplanten Eigenleistung (Was wollen Sie untersuchen, wie, und woher kommen die Daten?) sowie zwei, drei zentrale Quellen, die Sie bereits gelesen haben. Perfekt muss nichts davon sein, echt nicht.

Im Gespräch frage ich dann i.d.R. nach: Wer genau hat dieses Problem? Woher wissen Sie, dass es eines ist? Wen oder was können Sie untersuchen? Haben Sie darauf Antworten, können Sie der "So what?"-Frage im Begutachtungsprozess sowie im Kolloquium gelassen entgegen sehen. Beantwortet haben Sie sie dann nämlich schon mit Ihrem ersten Satz.

Quellen

• Booth, W. C., Colomb, G. G., Williams, J. M., Bizup, J. & FitzGerald, W. T. (2016). The craft of research (4. Aufl.). University of Chicago Press.
• Dewey, J. (1938). Logic: The theory of inquiry. Henry Holt.
• Gerlich, M. (2025). AI tools in society: Impacts on cognitive offloading and the future of critical thinking. Societies, 15(1), Artikel 6. https://doi.org/10.3390/soc15010006
• McEnerney, L./NIM - Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (2024). NIM Distinguished Speakers - Larry McEnerney: The Problem of creating Value with Words (Highlights) [Video; 05:08- 08:00]. https://youtu.be/3_lTELjWqdY
• Nacke, L. (2025, 9. Januar). Why research gaps are bullsht. The Write Insight*. https://lennartnacke.com/why-research-gaps-are-bullsh1t/